Aktualne propozycje zmian ustawodawczych ukazują trwały trend prokonsumencki obejmujący także rynek produktów i usług zrównoważonych. Zmiany w prawie krajowym, wynikające z implementacji dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28.2.2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.Urz. UE L z 2024 r. s. 825), potwierdzają, iż ochrona konsumentów obejmuje również etap decyzji o nabywaniu produktów w ramach zrównoważonej konsumpcji. Natomiast ostatnie rozstrzygnięcia Prezesa UOKIK są dowodem na to, że przedsiębiorcy stosujący zielony marketing muszą sprawdzać prawdziwość treści przekazu, a posługiwanie się zielonymi hasłami oznacza ich weryfikację.
Zielony marketing – kierunek zmian w prawie unijnym i krajowym
Polski ustawodawca ma jasną wizję kierunku, w jakim ma zmierzać polskie prawo konsumenckie. Projektowana ustawa ma na celu wdrożenie przepisów dyrektywy 2024/825. Celem zmian w ustawie z 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 845) jest ochrona konsumentów przed wprowadzeniem w błąd co do twierdzeń dotyczących ekologiczności produktów. Nowe przepisy stanowiące implementację dyrektywy 2024/825 mają zapewnić, aby twierdzenia co do ekologiczności nie wprowadzały w błąd. W tym zakresie mają na celu przeciwdziałać: stosowaniu praktyk wprowadzających konsumentów w błąd, związanych z przedwczesnym starzeniem się towarów, stosowaniu twierdzeń dotyczących ekologiczności (pseudoekologiczny marketing), informowaniu na temat społecznych cech produktów lub działalności przedsiębiorców lub nieprzejrzystych i niewiarygodnych oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru.
Dyrektywa o greenwashingu
W ramach działań Europejskiego Zielonego Ładu przyjęto tzw. dyrektywę o greenwashingu, czyli dyrektywę 2024/825. Jej celem jest ochrona konsumentów poprzez zakazanie wprowadzających w błąd praktyk handlowych, które dotyczą szeroko pojętej ekologiczności. Dyrektywa 2024/825 ma na celu ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi, których stosowanie uniemożliwia im dokonywanie zrównoważonych zakupów, w szczególności przez zapewnienie: dostępu do dodatkowych informacji na temat wpływu środowiskowego pewnych produktów; ochrony konsumentów przed pseudoekologicznymi praktykami marketingowymi, podejmowania świadomych decyzji zakupowych, ochrony przed praktykami postarzania produktów, czyli przedwczesnego końca eksploatacji towarów, stosowaniem niepewnych i nieprzejrzystych etykiet dotyczących zrównoważonego charakteru i narzędzi informacyjnych w tym zakresie. Powyższe cele zostają zapewnione wskutek zmian w dyrektywie 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11.5.2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniającej dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady („Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych”) (Dz.Urz. UE L z 2005 r. Nr 149, s. 22) w katalogu praktyk handlowych.
Greenwashing czyli co?
Greenwashing nie posiada legalnej definicji. Tym pojęciem określa się pseudoekologiczny marketing, czyli praktyki tworzenia fałszywego wrażenia na temat wpływu produktu na środowisko lub jego zalet, co może wprowadzać konsumentów w błąd. Regulacje prawne zawierają wymogi w zakresie oferowania zielonych produktów i usług. Przedsiębiorcy są zobligowani w sposób właściwy formułować treści marketingowe oraz oznaczać produkty lub usługi. Praktyki greenwashingu mogą bowiem zostać zakwalifikowane jako nieuczciwe praktyki rynkowe. Zarówno regulacje unijne, jak i krajowe wprowadzają szereg sankcji, które mogą zostać nałożone na przedsiębiorców. Twierdzenia dotyczące ekologiczności mogą być nieprawdziwe i wprowadzać konsumentów w błąd w zakresie rzeczywistego wpływu dokonywanego przez nich wyboru na powstanie korzyści dla środowiska naturalnego, co może naruszać art. 5 ust. 1, art. 5 ust. 2 pkt 1, art. 5 ust. 3 pkt. 2 w zw. z art. 4 ust. 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i godzić w zbiorowe interesy konsumentów, a przez to może stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, o której mowa w art. 24 ust. 2 pkt. 3 ustawy z 16.2.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów. W ramach sankcji Prezes UOKIK może nałożyć na przedsiębiorcę stosującego greenwashing karę w wysokości do 10% obrotu.
Ekościema pod lupą UOKIK
Greenwashing spotkał się z szybką reakcją ze strony organu antymonopolowego. Pierwsze decyzje, w których Prezes UOKIK postawił zarzuty dotyczące tzw. greenwashingu, zostały wydane w połowie 2025 r. Zarzuty stosowania greenwashingu zostały wówczas postawione czterem spółkom – Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Przedsiębiorcy stosowali wówczas hasła „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska”, które jednak nie opierały się na pełnych danych lub też dotyczyły części działalności przedsiębiorcy. Także przekaz „sadzimy drzewa” nie opierał się na jasnej i zrozumiałej dla konsumentów informacji. W komunikacie UOKiK na temat tych praktyk przedsiębiorców odniesiono się do prawa konsumenta do prawdziwej informacji. Jeżeli przedsiębiorca deklaruje ekologiczną działalność, to musi to znajdować potwierdzenie. Na początku 2026 r. Prezes UOKiK postawił zarzuty spółkom Bolt, Tchibo i Zara (Gra w zielone? Bolt, Tchibo i Zara z zarzutami Prezesa UOKiK, https://uokik.gov.pl/gra-w-zielone-bolt-tchibo-i-zara-z-zarzutami-prezesa-uokik).
Aktywność Prezesa UOKiK ukazuje nie tylko skalę zjawiska pseudoekologicznego marketingu, czyli greenwashingu, ale też potrzebę podjęcia stanowczej reakcji na tego rodzaju działania przedsiębiorców. Powyższe działania organu antymonopolowego potwierdzają, że zielony marketing nie może wprowadzać w błąd. Zapewnienia o pozytywnym wpływie na środowisko muszą być prawdziwe. Odwołania do takich haseł, jak „zeroemisyjne”, „zrównoważone”, „w całości z recyklingu”, nie mogą być wykorzystywane przez firmy dla wyróżnienia prowadzonej działalności czy też oferowanych produktów i usług, jeżeli nie można zweryfikować prawdziwości tych zapewnień. Model konsumenta, nawet świadomego ekologicznie, nie zadziała, gdy zostaje on poddany manipulacjom i jest wprowadzony w błąd.
Intensywne działania legislacyjne – nowa lista zakazanych czarnych praktyk rynkowych
W ramach działań unijnych na rzecz Europejskiego Zielonego ładu przygotowano projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (nr z wykazu: UC111). Projekt jest aktualnie na etapie opiniowania. Zmiany w tych ustawach to oczywiście implementacja dyrektywy 2024/825. Aktualna lista czarnych praktyk zawarta w ustawie o nieuczciwych praktykach rynkowych została rozszerzona o 12 nowych w ramach katalogu tzw. czarnych praktyk rynkowych, nieuczciwych w każdych okolicznościach. Obejmuje ona m.in. umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne, formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia. W wyniku ich wprowadzenia przedsiębiorca nie będzie mógł używać ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności typu: przyjazne dla środowiska, eko-przyjazne, zielone, przyjazne dla natury, ekologiczne, poprawne środowiskowo, przyjazne dla klimatu, łagodne dla środowiska, przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla, efektywne energetycznie, biodegradowalne, oparte na surowcach pochodzenia biologicznego lub podobne, które sugerując lub stwarzając wrażenie wysokiej efektywności ekologicznej, w rzeczywistości nie znajdują potwierdzenia. Uzupełniono także wykaz praktyk wprowadzających w błąd polegających na:
- reklamowaniu nieistotnych korzyści dla konsumentów, które nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy,
- formułowaniu twierdzeń dotyczących osiągnięcia w określonym terminie celu ekologicznego, np. w postaci neutralności klimatycznej, redukcji emisji dwutlenku węgla lub podobnego, w sytuacji gdy przedsiębiorca nie może przedstawić planu realizacji takiego celu.
Wprowadzono także wzorem dyrektywy 2005/29 nowe, dotychczas niewystępujące pojęcia „oznakowania o zrównoważonym charakterze produktów” bez potwierdzenia ich uznanym systemem certyfikacji albo przez organy publiczne oraz „ogólnym twierdzeniem dotyczącym ekologiczności” jest każde twierdzenie w formie ustnej lub pisemnej, które nie jest zawarte w oznakowaniu, jeśli jego specyfikacja nie jest podana w sposób jasny i wyraźny za pomocą tego samego środka przekazu (ten sam spot reklamowy, opakowanie produktu, interfejs (art. 2 lit. q)
Co dalej z zielonym marketingiem?
Aktualnym problemem jest nie tylko greenwashing. Przepisy krajowe stanowiące implementację dyrektywy niedługo wejdą w życie. Zresztą Prezes UOKIK doskonale radzi sobie z tymi praktykami, wymierzając kary pieniężne na podstawie przepisów konsumenckich zawartych w ustawie z 16.2.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2025 r. poz. 1714). Pojawia się pytanie, czy przedsiębiorcy, z obawy przed konsekwencjami, pomimo posiadania zrównoważonej oferty, nie będą zainteresowani jej reklamą. W tym aspekcie chodzi oczywiście o greenhushing, czyli „zieloną ciszę”, jako przemilczanie informacji o korzystnym dla środowiska oddziaływaniu produktów lub usług w celu ochrony przed podejrzeniem stosowania geenwashingu.
Prof. Małgorzata Sieradzka – adwokat, właściciel Kancelarii Adwokackiej MSW (www.adwokat-sieradzka.pl), kierownik Katedry Prawa Gospodarczego Publicznego oraz Dyrektor Instytutu Prawa Konsumenckiego na Uczelni Łazarskiego w Warszawie
Artykuł pochodzi z Systemu Legalis. Bądź na bieżąco, polub nas na Facebooku →
