Przez ponad dekadę art. 94a ustawy z 6.9.2001 r. – Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 612; dalej: PrFarm) pozostawał jednym z najbardziej restrykcyjnych przepisów regulujących rynek apteczny w Unii Europejskiej. Polski model oparty był na niemal całkowitym zakazie reklamy aptek i punktów aptecznych – można było sobie pozwolić jedynie na suche informacje o lokalizacji i godzinach otwarcia placówki. W praktyce prowadziło to do bardzo szerokiego rozumienia pojęcia „reklamy”, obejmującego często także działania o charakterze informacyjnym, edukacyjnym lub organizacyjnym.
Przez lata wokół art. 94a PrFarm narosło bogate orzecznictwo wojewódzkich inspektorów farmaceutycznych, Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego (GIF) oraz sądów administracyjnych. Sankcjonowano między innymi programy lojalnościowe, gazetki promocyjne, komunikaty dotyczące dostępności produktów, akcje profilaktyczne, a nawet określone sposoby komunikacji w mediach społecznościowych. Przepis stał się symbolem szczególnego modelu ochrony rynku farmaceutycznego, opartego na założeniu, że apteka nie jest klasycznym przedsiębiorstwem handlowym, lecz elementem systemu ochrony zdrowia.
Wyrok TSUE
Model ten został jednak zakwestionowany na poziomie prawa unijnego. Punktem przełomowym okazał się wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19.6.2025 r. w sprawie C-200/24, Legalis, w którym TSUE uznał, że polski całkowity zakaz reklamy aptek narusza swobody rynku wewnętrznego UE, w szczególności swobodę przedsiębiorczości oraz swobodę świadczenia usług. Trybunał wskazał, że państwo członkowskie może oczywiście ograniczać reklamę działalności związanej z ochroną zdrowia publicznego, jednak zastosowane środki muszą pozostawać proporcjonalne i nie mogą prowadzić do praktycznego wyłączenia wszelkich form komunikacji rynkowej.
W konsekwencji tego wyroku TSUE Ministerstwo Zdrowia przygotowało projekt nowelizacji art. 94a PrFarm (nr z wykazu: UD291), którego celem jest dostosowanie polskich regulacji do standardów unijnych. Nie ma jednak co liczyć na pełną liberalizację rynku reklamy aptek. Wręcz przeciwnie – projekt zakłada odejście od modelu „zakazu absolutnego” na rzecz modelu „reklamy dozwolonej pod ścisłymi warunkami”.
Projektowana zmiana ma charakter systemowy. Po raz pierwszy do ustawy ma zostać wprowadzona legalna definicja reklamy apteki lub punktu aptecznego. Zgodnie z projektowanym brzmieniem reklamą będzie działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki, mająca na celu zwiększenie sprzedaży asortymentu lub usług oferowanych przez aptekę. Już samo wprowadzenie definicji ustawowej należy ocenić pozytywnie, ponieważ dotychczas praktyka opierała się przede wszystkim na wyczuciu, chaotycznie weryfikowanym szeroką i jeszcze bardziej niejednolitą wykładnią organów inspekcji farmaceutycznej.
Jednocześnie projekt przewiduje katalog działań zakazanych. W szczególności reklama nie będzie mogła oferować bezpośrednich lub pośrednich korzyści związanych z zakupami, takich jak programy lojalnościowe, systemy punktowe, rabaty warunkowe czy bonusy uzależnione od częstotliwości zakupów. Zakazane mają pozostać również reklamy odwołujące się do autorytetu lekarzy, farmaceutów, osób publicznych lub naukowców. Projektodawca chce także ograniczyć reklamę kierowaną do dzieci i młodzieży.
Oznacza to próbę znalezienia kompromisu pomiędzy wymogami prawa unijnego a utrzymaniem szczególnego statusu apteki jako placówki ochrony zdrowia publicznego. Projektodawca wyraźnie podkreśla bowiem, że reklama nie może prowadzić do nieracjonalnego zwiększania konsumpcji leków ani tworzenia mechanizmów zachęcających pacjentów do zakupów „ponad potrzebę zdrowotną”.
Skutki zmiany prawa dla rynku farmaceutycznego
Warto zauważyć, że proponowana nowelizacja może wywołać daleko idące skutki praktyczne dla całego rynku farmaceutycznego. Dotychczas wiele aptek funkcjonowało w stanie permanentnej niepewności prawnej. Granica pomiędzy dopuszczalną informacją a niedozwoloną reklamą była płynna i uzależniona od aktualnej praktyki organów. W efekcie przedsiębiorcy często rezygnowali nawet z neutralnej komunikacji informacyjnej w obawie przed karami administracyjnymi.
Nowelizacja może częściowo uporządkować tę sytuację, choć na pewno nie zakończy sporów interpretacyjnych. Nadal bowiem kluczowe znaczenie będzie miało rozróżnienie pomiędzy „informowaniem” a „zachęcaniem”. Już dziś można przewidywać, że wiele kontrowersji będą budziły działania marketingowe prowadzone w internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych, w wyszukiwarkach internetowych oraz w ramach pozycjonowania lokalnego.
Szczególnie interesujące będą również konsekwencje zmian dla dużych sieci aptecznych. Dotychczas zakaz reklamy był często przedstawiany jako instrument ograniczający przewagę ekonomiczną dużych podmiotów nad aptekami indywidualnymi. Liberalizacja przepisów może doprowadzić do dalszej profesjonalizacji działań marketingowych w sektorze i zwiększenia konkurencji komunikacyjnej pomiędzy podmiotami rynku.
Nie można jednak tracić z pola widzenia argumentów zwolenników utrzymania daleko idących ograniczeń reklamowych. W ich ocenie rynek farmaceutyczny nie powinien być traktowany analogicznie do klasycznego rynku dóbr konsumpcyjnych, ponieważ przedmiotem obrotu pozostają produkty mające bezpośredni wpływ na zdrowie i życie pacjentów. Wskazuje się również, że agresywne działania marketingowe mogą prowadzić do niepożądanych zjawisk, takich jak nadmierna konsumpcja produktów leczniczych, wzrost samoleczenia czy podporządkowanie działalności aptecznej wyłącznie mechanizmom sprzedażowym. Nie ukrywajmy – zasadniczą funkcją reklamy jest wzbudzenie potrzeby posiadania jakiegoś produktu lub usługi, której wcześniej nie odczuwaliśmy. Nijak nie pasuje to do zdrowego podejścia w stosowaniu medykamentów.
Na tym właśnie tle szczególnie istotna wydaje się kwestia proporcjonalności regulacji. Wyrok TSUE nie zakwestionował bowiem samej możliwości ograniczania reklamy aptek, lecz jedynie nadmiernie restrykcyjny charakter polskich przepisów. Oznacza to, że ustawodawca nadal posiada szeroki zakres swobody regulacyjnej, pod warunkiem zachowania standardów wynikających z prawa unijnego.
Rynek farmaceutyczny w Europie
Projekt nowelizacji wpisuje się zresztą w szerszy europejski trend odchodzenia od absolutnych zakazów reklamowych na rzecz modeli opartych na reglamentacji treści i form przekazu. Polski model przez lata należał do najbardziej restrykcyjnych w Unii Europejskiej. W większości państw członkowskich nie funkcjonuje bowiem całkowity zakaz reklamy aptek, lecz system ograniczeń dotyczących formy, treści oraz celu przekazu marketingowego. W Niemczech reklama aptek jest co do zasady dopuszczalna, jednak podlega ścisłym ograniczeniom wynikającym z regulacji dotyczących reklamy produktów leczniczych oraz zasad etyki zawodowej. Apteki mogą informować o swoich usługach, cenach produktów OTC czy działaniach profilaktycznych, jednak zakazane pozostają praktyki uznawane za agresywne lub mogące prowadzić do nieracjonalnej konsumpcji leków.
We Włoszech oraz Hiszpanii reklama aptek również jest dopuszczalna w określonym zakresie. Liberalizacja rynku następowała tam stopniowo, przy jednoczesnym zachowaniu ograniczeń dotyczących agresywnych działań cenowych i przekazów mogących zachęcać do nadmiernej konsumpcji produktów leczniczych. We Francji zaś obowiązujący model pozostaje najbardziej zbliżony do jeszcze aktualnej polskiej regulacji. Znacznie bardziej liberalny model funkcjonuje natomiast w Wielkiej Brytanii oraz części państw Europy Północnej. Apteki mogą szeroko reklamować swoje usługi zdrowotne, szczepienia, konsultacje farmaceutyczne czy sprzedaż produktów OTC. Ograniczenia wynikają tam głównie z ogólnych przepisów dotyczących reklamy produktów leczniczych, ochrony konsumentów oraz zakazu wprowadzania pacjentów w błąd.
W praktyce jednym z największych wyzwań po wejściu w życie nowych przepisów będzie wypracowanie stabilnej praktyki interpretacyjnej. Kluczową rolę odegrają tutaj GIF, wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni oraz sądy administracyjne. Niewykluczone, że początkowy okres obowiązywania nowych regulacji przyniesie liczne postępowania administracyjne dotyczące granic dopuszczalnej reklamy. Nie spodziewajmy się więc wykwitu pomysłowości aptekarzy na nowo otwartym polu, a raczej postawy pełnej wyuczonego już wcześniej wyczekiwania podszytego obawą odnośnie do praktyki organów nadzorczych działających w nowej, aczkolwiek wciąż niejednoznacznej przestrzeni normatywnej.
dr Mirosław Sanek – Lider Działu RODO w kancelarii MKZPartnerzy, ekspert z zakresu ochrony danych osobowych, compliance oraz cyfrowej transformacji. Pełnił funkcję zastępcy Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
