Sponsorowane posty trzeba rozliczyć

Praktyka w sieci

Odpłatna promocja produktów lub usług bez wyraźnego oznaczenia, że są to treści sponsorowane, narusza zakaz kryptoreklamy i może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, a w niektórych przypadkach również czyn nieuczciwej konkurencji.

– Gdy influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, jest zwyczajnie nieuczciwe. Sponsoring należy rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść, np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani – tłumaczy prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

UOKiK zamierza podczas postępowania wyjaśniającego zbadać relacje gwiazd internetu z agencjami reklamowymi i reklamodawcami, przeglądając social media i profile najpopularniejszych influencerów oraz oznaczanie treści reklamowych, a także weryfikować, z czego wynikają zaniechania influencerów, np. czy nie jest to wymagane przez sponsorów.

Według Wojciecha Kardysa, eksperta ds. komunikacji internetowej, polscy celebryci i influencerzy potrafią opublikować po kilka postów sponsorowanych w ciągu jednego tygodnia i żaden nie jest oznaczony.

– Oni nie oznaczają postów sponsorowanych, bo bardzo często reklamodawca sobie tego nie życzy. Po pierwsze, takie oznaczenie sprawia, że idea postu traci na autentyczności, a po drugie, algorytmy social mediów są tak zaprogramowane, by ucinały zasięg postom sponsorowanym. Wtedy influencer musiałby dopłacać do większego zasięgu. Największym problemem jest to, że dzieci, obserwując popularnych influencerów, nie zdają sobie sprawy, że posty przez nich umieszczane nie są ich osobistą refleksją, tylko reklamą. W tym kontekście to naprawdę bardzo niebezpieczny proceder – podnosi Agnieszka Pilarczyk, specjalistka ds. wizerunku w social mediach.

Sprawą zainteresował się również dyrektor Biura Cyberbezpieczeństwa Jan Kostrzewa, który zaznacza, że prawem konsumenta jest świadomość tego, czy jest to bezstronna opinia danej osoby, czy jest to opinia, za którą ktoś zapłacił w jakiejkolwiek formie.

– Jeżeli za danym postem w internecie idzie jakakolwiek gratyfikacja finansowa lub rzeczowa, to po pierwsze, musi być opodatkowana, a po drugie, wyraźnie przedstawiona odbiorcom, żeby mieli świadomość, że oglądają reklamę, a nie bezstronną opinię. Zdarza się też, że poprzez influencerów różne fundacje legalnie promują różnego rodzaju idee, czasami nawet te, które mają doprowadzić do polaryzacji nastrojów społeczeństwa. Takie posty również powinny być oznaczone jako sponsorowane przez konkretną fundację – wyjaśnia.

Pojawił się hashtag

Ustawa z 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe w art. 7 ust. 2 pkt 1 – kwalifikuje publikacje internetowe jako prasę. Warunkiem jest, aby miały one charakter periodyczny. Przepis wymienia istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki przekazu, a więc jak najbardziej internet. Według Wojciecha Kardysa, od kiedy UOKiK zapowiedział kary za nieoznaczanie reklam na social mediach, wielu influencerów zaczęło masowo oznaczać swoje posty sponsorowane hashtagiem #ad, który jest skrótem od angielskiego „advertising”.

– Uważam jednak, że niewielu osobom w Polsce to cokolwiek mówi. Aby oznaczenie było właściwe, musi być jasne i klarowne, by nikt nie miał wątpliwości. Najlepiej, żeby na samym początku pojawił się napis „POST SPONSOROWANY” – mówi.

Zważając na interes konsumentów, UOKiK może wszcząć postępowanie, w którym rozliczy wielu influencerów z postów, które nie zostały odpowiednio oznaczone.

Według mecenasa Marcina Bąka z Kancelarii Dubois i Wspólnicy niektóre praktyki dotyczące reklamy, które są uznawane za niedozwolone, mogą spotkać się z naprawdę surową karą pieniężną – w szczególności gdy pod pozorem neutralnej informacji, sprawiającej wrażenie obiektywnej recenzji lub prywatnej opinii dochodzi do zachęcania odbiorców do nabywania towarów lub usług.

– Jeżeli UOKiK stwierdzi, że miała miejsce praktyka tego rodzaju, może m.in. wszcząć postępowanie w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów i nałożyć niezwykle dotkliwą karę finansową, sięgającą 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary – przestrzega mec. Bąk.